2026年5月19日，国家医保局办公室与财政部办公厅联合发布《关于逐步加强定点零售药店职工基本医疗保险个人账户使用监督管理的通知》，一项直接影响全国超40万家定点零售药店、波及化妆品行业的重磅新政正式出台。通知明确建立定点零售药店职工医保个人账户支付白名单制度，各省级医保部门原则上须于2026年9月底前出台全省统一的白名单。列入白名单的应是经药监部门批准注册或备案、与治疗紧密关联、医疗属性强、价格适宜的药品、医疗器械和医用耗材

  与此同时，通知划定了清晰的禁区：米面油食品、化妆品、保健品、日常生活用品等非医药类商品坚决不得纳入白名单；牙膏牙刷牙线、面膜化妆品、隐形眼镜、按摩设备、智能通讯计时设备和用于体育健身、养生保健等生活功能为主、医疗附加值较低的器械耗材，也被明确排除在外。这场以“保基本”为底线的制度变革，正在对化妆品行业的药店渠道产生深远冲击。

  过去几年，部分化妆品企业与定点零售药店之间形成了一条隐秘的灰色利益链。一些普通日用品换上“械字号”批文的“马甲”后摇身一变，以“医用敷贴”“牙科用毛刷”“牙科洁治器”等名目堂而皇之地摆上药店货架，再借助医保个人账户支付渠道完成结算。2025年11月，央视《财经调查》栏目曝光了甘肃兰州佛慈大药房等门店大量销售“医用护肤品”的案例——备案预期用途为医美术后创面护理的产品，在实际宣传和销售中完全被当作日常护肤品推销，且店内六成左右的销售额通过医保卡支付，仅一个企业的产品一年就从医保个人账户中套刷了约600万元。

  这一灰色通道之所以能够长期存在，很大程度上源于此前监管边界的模糊。药监部门只管批文质量，医保部门面对有合法“械字号”身份的产品时往往陷入“拿它没办法”的困境。此次白名单制度的出台，正是从制度层面系统性回应了这一漏洞。通知明确将“仅为适配医保支付、无实际医疗价值或实际医疗价值较低的‘马甲产品’”点名排除在外，并坚决要求不得将其纳入白名单。这在某种程度上预示着，无论产品备案的是第几类医疗器械，只要其医疗属性不足、以生活功能为主，就没有办法获得医保支付的“通行证”。

  近年来，化妆品行业对OTC渠道（药房渠道）的关注度持续升温。2025年被称为“国货美妆OTC布局元年”，超过6家本土化妆品公司宣布入局这一渠道，在此之前头部化妆品品牌不超过3个。大型连锁药房也已将美妆品类作为多元化经营的重要增长引擎——健之佳2025年上半年个人护理和医疗器械中功能性护肤品出售的收益占比达4.12%；漱玉平民2022年即成立美丽事业部，其小程序“健康美护”类目SKU约110个。

  然而，这些布局中相当一部分建立在医保支付能力之上。在部分地区，药妆店药妆品可占到销售额30%以上。一旦医保个人账户支付通道被切断，这一些产品将彻底转由消费者自费购买。对于已经将医保刷卡能力作为核心卖点引入美妆品类的药店而言，这在某种程度上预示着此前建立的商业模式面临根本性挑战。更为关键的是，通知还明确严禁定点零售药店通过诱导消费、夸大宣传等方式诱导参保人员使用个人账户购买白名单之外的产品，严禁对医保参保人员实行不公平、歧视性价格。这在某种程度上预示着，以往通过“械字号”产品溢价出售、再利用医保支付吸引消费的人的盈利模式将被全面封堵。

  根据通知安排，国家医保局将综合运用飞行检查、专项检查、日常检查及大数据筛查等多种手段，重点查处个人账户支付白名单之外产品，以及空刷套刷、倒卖串换、伪造处方等违反相关规定的行为。定点零售药店还将面临严格的协议管理，医保部门将要求药店对药品、医疗器械、非医疗商品进行严格分类分区管理，并设置清晰统一的医保标识。

  从更宏观的视角来看，此次白名单制度并非单纯的“收”，而是一套“有收有放”的政策组合。一方面，支持各地“尽可能做大白名单”，将更多合乎条件的药品和医疗器械纳入；另一方面，明确允许地方探索使用职工医保个人账户支付在定点医疗机构发生的流感疫苗费用。这种“开正门、堵偏门”的思路，正是要将医保资金真正引导到医疗服务的“刀刃”上。医保部门也强调，白名单不是一成不变的，随着产业高质量发展和技术进步，当某些产品的医疗功能成为主要属性、价格更加适宜时，也可按程序调整纳入。但对于以生活功能为主的化妆品及各类“械字号”日化产品而言，这条回归医保支付体系的路，显然并不好走。

  可以预见，随着各地于2026年9月底前陆续出台省级白名单，化妆品企业在药店渠道的生存逻辑将从“借医保卡刷卡”加速转向“拼产品力和品牌力”。对那些真正具备医疗属性和临床价值的功效型护肤产品，机遇与挑战并存；而对那些仅为迎合医保支付而披上“械字号”外衣的“马甲产品”，政策留下的空间正在快速收窄。